Tiffany x Nike: Was hätten wir erwarten können?

Sep 05, 2023

Am 29. Januar 2023 sorgten Tiffany & Co. und Nike mit der offiziellen Ankündigung ihrer Air Force 1 Low-Kooperation für Aufsehen im Internet. Obwohl die Schuhe selbst an diesem Tag nicht offiziell enthüllt wurden – nur die blaue Schachtel mit dem Rotkehlchen-Ei, in der sie geliefert wurden – reichte dieser kleine Vorgeschmack auf die Partnerschaft aus, um einen Wirbelsturm auszulösen. Auf Twitter, Instagram und TikTok kam es sofort zu Diskussionen über die Sammlung. Es schien, als hätte Nike es erneut geschafft: Einen weiteren hochkarätigen Kooperationspartner angeworben zu haben, um einen viralen Moment zu schaffen, wie sie es schon so oft zuvor getan hatten.

Es gab jedoch einen großen Unterschied zwischen diesem viralen Moment und früheren: Das Feedback war nicht besonders begeistert. „Es ist schmerzhaft zu sehen, wie Tiffany von der Herstellung wunderschöner Dinge mit Elsa Peretti dazu übergeht, sich in alle Popkultur-/Streetwear-Trends einzumischen“, twitterte Derek Guy, Autor für Herrenmode. „Ich werde das rausholen [sic] und die Kugeln für euch einsammeln … die [sic] Kräfte von @tiffanyandco sind es nicht“, sagte Schuhdesigner und Absolvent von Jordan Brand, Frank Cooke, in seinen Instagram Stories.

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Die Schuhe selbst – die, wie viele andere Modelle, aufgrund geleakter Bilder von schlechter Qualität, die vor der offiziellen Enthüllung stattfanden, einen kurzer Auftritt erlitten haben, sind an sich nicht schlecht, aber es mangelt ihnen an der starken Präsenz, die wir von Kooperationen erwarten dieses Kalibers. Sie verfügen über ein schlichtes Obermaterial aus schwarzem Wildleder, hochwertige Details rund um den Kragen, ein individuelles Zungen-Branding, einen Tiffany-blauen Swoosh und einen kleinen silbernen Balken an der Ferse, alles zwar feine Details, aber nicht unbedingt die Art von Design, die die Nadel bewegt .

Wenn man sich die Resonanz ansieht, die der Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low hervorgerufen hat, kommen einem drei Fragen in den Sinn. Was haben wir wirklich von der Partnerschaft erwartet? Was sagt es über den Stand der Kooperationen und des Sneaker-Games im Jahr 2023 aus? Und vor allem: Hätten wir mehr erwarten sollen – oder etwas anderes?

Aus der Sicht eines Sneakerheads war die Hürde für diese Zusammenarbeit hoch. Diamond Supply Co. heiligte Tiffany & Co. fast 20 Jahre lang inoffiziell in der Sneaker-Kultur mit seinem berühmten SB Dunk Low aus dem Jahr 2005. Von Fans wegen seines Farbschemas, das sowohl Diamond Supply Co. als auch Tiffany stark nutzte, der Spitzname „Tiffany“ genannt & Co.s charakteristischer Farbton – die Diamond Dunks sind ein Symbol für das „goldene Zeitalter“ von Nike SB und gelten weithin als einer der allerbesten SB Dunks, die je geschaffen wurden. „[The ‚Tiffany‘] war ein kleiner Wandel in der Kultur“, erklärte Rapper Bun B in der Diamond Dunk-Dokumentation von Nike SB aus dem Jahr 2018. „[Es zeigte, dass] die Skateboard-Menge mit Luxus- und High-End-Sachen sehr vertraut war.“ ... es wurde auch von einem Skater entworfen, damit sich die Skate-Community nicht beeinträchtigt fühlte.

Tiffany & Co.

Das bedeutet, dass der Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low möglicherweise zwischen einem Stein und einer harten Stelle stecken bleibt. Hält man sich zu sehr an die oben erwähnten SB Dunks, wird man ihm „Beißen“ vorwerfen, obwohl die Tiffany-Inspiration bei der Zusammenarbeit mit Diamond Supply Co. (und den Folgeveröffentlichungen in den Jahren 2014 und 2018) offensichtlich ist. Wenn man sich zu weit von diesem Look entfernt, wird das Design für immer gerügt: „Nun, es ist nicht die Diamond-Kollaboration.“ Es ist ein seltsames Paradoxon: Die Messlatte für eine offizielle Zusammenarbeit mit Tiffany & Co. wurde durch einen Schuh gelegt, der „inoffiziell“ von Tiffany & Co. selbst inspiriert wurde.

Das aktuelle Corporate-Sneaker-Zeitalter kann die unbekümmerte Haltung der Sneaker-Liebhaber im Jahr 2005 einfach nicht einfangen: In der heutigen Zeit ist die Sneakerhead-Kultur von der Mainstream-Kultur absorbiert worden und hat ihre rebellische Seite verloren. Wenn man sich die neue Zusammenarbeit in diesem Kontext ansieht, erscheint das „auf Nummer sicher“-Ethos sinnvoll: ein einfaches Design, das nicht darauf abzielt, eine Ikone zu verdrängen.

Der Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low sollte nicht das Rad neu erfinden, sondern nur für Aufsehen sorgen. In der modernen Welt der Sneaker ist fast jede Presse gute Presse. Aber was sagt das über die Zusammenarbeit und den Stand des Sneaker-Games im Jahr 2023 aus?

Um es klar zu sagen: Die Zusammenarbeit als Ganzes ist nicht mehr so ​​besonders wie früher. Bevor sie zu einem Grundpfeiler jeder Modebranche wurde, war Zusammenarbeit eine seltene und besondere Gelegenheit für Marken, zusammenzukommen und Waren zu produzieren, die auf ihrer Geschichte und Inspiration basierten – und eine Geschichte über gemeinsame Werte auf eine Weise zu erzählen, die sie alleine einfach nicht schaffen könnten . „Das Coole an der Zusammenarbeit war, dass sie einer Marke, die für etwas bekannt ist, eine einzigartige Perspektive gab … Nike bemerkte nicht, dass Kinder in ihren Basketballschuhen liefen. Es brauchte Supreme, um ihnen das zu sagen“, so Brandblack-Gründer und Sneaker Branchenveteran David Raysse sagte gegenüber Footwear News im Jahr 2022.

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Heutzutage geht es bei der Zusammenarbeit oft weniger um das Erzählen von Geschichten oder das Feiern der Kultur als vielmehr darum, einen Blitz sofortiger Befriedigung zu erzeugen, der die Untergangsrolle eines potenziellen Verbrauchers kurzzeitig durchbricht. Angesichts der Flut an Informationen und Optionen, denen der moderne Verbraucher jedes Mal ausgesetzt ist, wenn er sein Telefon öffnet, besteht die einzige Möglichkeit, seine Aufmerksamkeit zu erregen, darin, die größten und kühnsten Namen zusammenzubringen: Travis Scott, Fortnite, Louis Vuitton, Drake, Tiffany & Co. Co. Moderne kollaborative Produkte sind wahr gewordene Kindheitsfantasien, das physische Äquivalent dazu, Ihren NBA 2K-Kader mit den 15 besten Spielern der Liga zu beladen, um ein lächerliches Superteam zu bilden. Die extrem hohen Wiederverkaufspreise, die diese Produkte oft erzielen, tragen dazu bei, dass sie nicht lange halten: Auf dem heutigen Markt ist der einzige Erfolgsindikator eines Schuhs nur allzu oft, wie schnell er ausverkauft ist und wie viel er auf dem Ersatzteilmarkt wert ist. „Wenn ein Schuh nicht in weniger als 15 Minuten ausverkauft ist, gilt das als Misserfolg“, informierte Bodega-Inhaber Jay Gordon 2021 die New York Times.

Die Momente, die durch diese Maximalmethoden entstehen, sind jedoch oft vergänglich und die Produkte können so schnell vergessen werden, wie sie konsumiert werden. Dann geht es mit der nächsten Zusammenarbeit weiter, um alles noch einmal zu machen, und es bleibt selten Zeit, dass ein Schuh zu einer echten Ikone wird, wie es die SB Dunk Lows von Diamond Supply Co. getan haben.

Tiffany & Co.

Der Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low scheint perfekt für diese rasante, hypegetriebene Variante der Sneaker-Kultur zu sein, da er eine Mischung aus Zutaten ist, die man in einem „Hit-Sneaker-2023“-Kochbuch finden würde. Es ist eine ikonische Silhouette, die gerade ihr 40-jähriges Jubiläum gefeiert hat. Es hat einen hochkarätigen Kooperationspartner mit Erfolgen im Straßenkulturbereich: Die Zusammenarbeit von Tiffany & Co. mit Supreme im Jahr 2021 galt weithin als eine der besten Kooperationen des Jahres. Es hat sogar einen Haken, der es einzigartig macht: Der UVP von 400 USD und das dazugehörige Set hochpreisiger .925-Silber-Accessoires, die separat erhältlich sind, eignen sich perfekt für die Präsentation in sozialen Medien. Aber seine Landung war – obwohl unbestreitbar bemerkenswert – flach, weil es sich aus irgendeinem Grund einfach nicht besonders genug anfühlt. Das bringt uns zu unserer letzten und wichtigsten Frage: Hätten wir mehr erwarten sollen?

Haben wir von dieser Zusammenarbeit mehr erwartet – oder haben wir etwas anderes erwartet? Die Stimmung in den sozialen Medien scheint gleichmäßig zwischen beiden zu liegen, aber Bobby Hundreds gehört zum letzteren Lager. „Ich würde viel lieber Schmuck aus einer Zusammenarbeit zwischen Tiffany & Co. und Nike sehen als einen Schuh“, twitterte der Mitbegründer von The Hundreds, kurz nachdem der Schuh zum ersten Mal vollständig enthüllt wurde. Als OG der fruchtbaren LA-Streetwear-Szene der frühen 2000er-Jahre, aus der Diamond Supply Co. und ihre berühmten SB Dunks hervorgingen, ist Hundreds der Szene näher als die meisten anderen, und seine Gedanken über die Kollektion dienen als Mikrokosmos der allgemeinen Malaise um sie herum. Klar, alle reden darüber, aber es fühlt sich so an, als ob die ungezügelte Aufregung fehlt, die große Kooperationen mit sich bringt.

Tiffany & Co.

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Hunderte erklärten weiter, warum er im Rahmen der Partnerschaft lieber Schmuck der Marke Nike gesehen hätte, und sagten, es sei eine „verpasste Gelegenheit [für Tiffany & Co.], eine völlig neue Zielgruppe in ihre Kernkompetenz einzuführen.“ Er bringt einen berechtigten Punkt auf den Punkt: Tiffany & Co und Nike haben schon früher Schmuck hergestellt und zwar mit überwältigenden, wenn auch begrenzten Ergebnissen. Der Nike Women's Half Marathon in San Francisco, der von 2003 bis 2015 stattfand, verlieh den Finishern ein maßgeschneidertes Tiffany & Co-Medaillon, was ihn zu einer der am meisten erwarteten Rennregistrierungslotterien des Landes und zu einem Maßstab für Coolness in der Laufwelt machte . Zugegeben, diese geschmackvolle Mischung aus Sport und Luxus sollte keinen „viralen Moment“ hervorrufen, aber sie funktionierte, weil sie ein Produkt hervorbrachte, das auf den Werten beider Unternehmen beruhte: Nikes Verfechtung des Sportlers und Tiffanys luxuriöse Konstruktion.

Diese Synergie zwischen den Marken ist bei den Accessoires der Kollektion deutlicher zu spüren. Es handelt sich um Sneaker-Kunstobjekte, darunter ein silberner Schuhanzieher, eine Reinigungsbürste im Zahnbürstenstil, individuelle Spitzendeubres und mehr. Wie die Turnschuhe sind sie alles andere als billig (die Preise liegen zwischen 250 und 475 US-Dollar), aber sie fühlen sich natürlicher an. Tiffany & Co. ist für edle Silberaccessoires bekannt, und ähnlich wie bei der oben erwähnten Supreme-Kollaboration ist das Ergebnis eine virale, geschmackvolle und markengerechte Möglichkeit für sie, in einen unerschlossenen Markt vorzudringen. Diese Accessoires versuchen nicht, die Ikone von Diamond Suppy Co. zu übertrumpfen, weil sie nichts damit zu tun haben: Stattdessen erzählen sie die Geschichte von Tiffany & Co. aus einer frischen und interessanten Perspektive, einem der Prüfsteine ​​überhaupt gute Zusammenarbeit.

Hätten wir also mehr von der Zusammenarbeit erwarten können? Die Schuhe vielleicht, auch wenn sie unter der Last erdrückender, wenn auch selbst auferlegter Erwartungen leiden. Einem Allzeit-Größen wie dem Diamond Supply Co. x Nike SB Dunk Low – auch nur am Rande – nachzukommen, ist eine nahezu unmögliche Aufgabe. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir nicht mehr von der größten Schuhmarke der Welt erwarten können. Wenn sie den kulturellen Vorstoß anführen wollen, sind sie es uns, den Verbrauchern, schuldig, weiter an die Grenzen zu gehen, anstatt viralen Momenten nachzujagen.

Tiffany & Co.

Für weitere Schuhneuigkeiten schauen Sie sich unbedingt Sole Mates an, eine wöchentliche Hypebeast-Serie, die bemerkenswerte Persönlichkeiten der Straßenkultur und die Verbindung, die sie mit ihren Lieblingsschuhen teilen, ins Rampenlicht stellt.